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| 戶外新媒體的定位及面臨的問題 |
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隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，戶外新媒體成為了當(dāng)下備受關(guān)注的一個(gè)廣告領(lǐng)域，但是其價(jià)值定位卻是廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
不斷涌現(xiàn)的新媒體概念，往往是叫好不叫座，企業(yè)是否買新媒體的帳？很多企業(yè)在面對(duì)新媒體的時(shí)候很猶豫，有的也嘗試了新媒體，但投放后，產(chǎn)品的銷量并沒有明顯的提升，于是就停止了投放。
筆者認(rèn)為，戶外新媒體，首先是一種媒體，無論其形式怎么樣的多變，概念多么的新穎，只是形式，要真正凸顯自身價(jià)值，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，需要回歸媒體的本質(zhì)。媒體是傳播信息的介質(zhì)，就是信息平臺(tái)。無論大眾化媒體還是細(xì)分媒體，都有其存在的意義和價(jià)值。舉例來講：如果企業(yè)投放廣告的目的是提升品牌，那么“受眾細(xì)分”無疑是和廣告媒體目標(biāo)背道而馳的，企業(yè)要提升品牌，要的是更多的人能接觸到廣告，哪怕是最頂尖的奢侈品消費(fèi)品牌，在可能的情況下，也是希望讓更多的消費(fèi)者能接觸到它的廣告，從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來保持品牌的持久的魅力，這也就是目前電視、報(bào)紙等大眾媒體強(qiáng)調(diào)收視率、發(fā)行量的根本原因所在。 如果企業(yè)投放廣告的目的是促進(jìn)銷售，那么在渠道終端能夠覆蓋企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群中的“準(zhǔn)購買客戶”的媒體無疑是最好的投放選擇。
目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往會(huì)談到“封閉或半封閉的環(huán)境，可以做到?jīng)]有別的資訊干擾”、“強(qiáng)制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述，于是出現(xiàn)以下問題。
一．先天缺陷
首先說戶外媒體的“精準(zhǔn)傳播”問題。很多戶外新媒體都聲稱針對(duì)都市白領(lǐng)人群，能做到精確傳播，但有的連基本性別劃分都做不到。筆者認(rèn)為，很多戶外媒體比如說火車上的，就因?yàn)楹茈y細(xì)分火車上的人群，這時(shí)對(duì)廣告投放來講，效果難以去衡量，還不如直接在電視上做廣告。對(duì)此，一些戶外媒體掌門人也承認(rèn)，健身房媒介――律動(dòng)傳媒總裁丁炳文就說：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準(zhǔn)確劃分，這樣投放效果才有針對(duì)性。但目前，只有少數(shù)媒介可以做到。”
至于“封閉或者半封閉的環(huán)境”、“強(qiáng)制閱讀”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投資人士的口誅筆伐�！皼]有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運(yùn)營商自己�！惫P者分析認(rèn)為：“現(xiàn)在，無孔不入的所謂“新戶外”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在傷害著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤拔掖嬖凇保阅恪安荒懿豢础�，這就成就了它所謂的“有價(jià)值”。 別老拿強(qiáng)迫閱讀說事了，品牌廣告一旦讓受眾在強(qiáng)迫狀態(tài)下去接受，會(huì)有逆反心理，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。說實(shí)話，除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰會(huì)為了看廣告而看廣告呢？”
戶外廣告的接受度與人們處在具體環(huán)境中的心理狀態(tài)有關(guān)。醫(yī)院里的廣告是不許出聲的，再說人們就醫(yī)時(shí)心情也不太好。在飛機(jī)那樣一個(gè)較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會(huì)趁機(jī)休息一下，或者翻閱一下報(bào)刊。到達(dá)率雖然很高，但接受度很差。在地鐵那種環(huán)境，整個(gè)一面墻都是畫面，已經(jīng)成為我們生活的一個(gè)背景，吸引我們?nèi)タ�。人們�(cè)诘群虻罔F的時(shí)候不再像以前那樣，對(duì)著一面沉悶的墻壁枯燥地站著�，F(xiàn)在戶外媒體都以強(qiáng)制性傳播為策略，使你不得不看，結(jié)果只會(huì)適得其反，就像賣場里的銷售人員一樣，顧客一進(jìn)去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說個(gè)沒完，結(jié)果就是顧客為了擺脫這種過分的熱情迅速溜掉。戶外新媒體應(yīng)該是開創(chuàng)一種與特定人群進(jìn)行有效溝通的方式，從強(qiáng)制性到互動(dòng)性的轉(zhuǎn)變。
戶外新媒體在對(duì)媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關(guān)注媒體的有效到達(dá)率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會(huì)讓其廣告效果大打折扣，對(duì)此，筆者認(rèn)為，很多新媒體對(duì)自己真正的廣告有效到達(dá)受眾缺乏客觀的評(píng)判，常常是把所覆蓋渠道中的人都?xì)w為目標(biāo)受眾，但實(shí)際上，覆蓋不代表到達(dá)，到達(dá)也不代表有效到達(dá)，新媒體需要思考如何建立與目標(biāo)受眾的親近度和受眾粘性的問題。
現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)出現(xiàn)藐視大眾權(quán)利的事情，很多人對(duì)聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無處不在，在某些場所對(duì)人們產(chǎn)生了干擾。這強(qiáng)迫式的灌輸，沒有給受眾帶來價(jià)值。因此，媒體必須給受眾帶來價(jià)值、愉悅感。那種過多的、不分場合的媒體就會(huì)適得其反。如我們?cè)诔俗鲎廛嚨臅r(shí)候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風(fēng)景，現(xiàn)在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過交通廣播。
為什么會(huì)產(chǎn)生上述問題呢？一個(gè)根本原因在于戶外新媒體廣告評(píng)估體系先天缺陷。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)形成了自身客觀科學(xué)的評(píng)估體系，如電視臺(tái)有收視率，電臺(tái)有收聽率，報(bào)刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發(fā)展得太快，目前還未建立一個(gè)完善的價(jià)值評(píng)估體系，如何科學(xué)的證明自身的媒體價(jià)值，對(duì)于戶外新媒體的發(fā)展至關(guān)重要。
二．如何衡量
以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現(xiàn)時(shí)間較短，介質(zhì)形式不同，并不能按照傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)方式來評(píng)價(jià)，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現(xiàn)“戶外視頻媒體”廣告投放和價(jià)值衡量的權(quán)威依據(jù)。
可是，由于其覆蓋或收視情況較為復(fù)雜，業(yè)界尚缺乏一個(gè)科學(xué)的體系和方法。筆者希望“有關(guān)人士提出來希望在戶外新媒體行業(yè)建立“收視率”標(biāo)準(zhǔn)，這并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個(gè)在安靜環(huán)境且相對(duì)自由舒適的媒介環(huán)境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動(dòng)的環(huán)境中，而且并不是所有的受眾都主動(dòng)觀看這些媒體，在很多空間中也沒有自己調(diào)換和關(guān)閉這些新媒體的權(quán)力。”肖明超認(rèn)為，“因此，按照收視率的指標(biāo)去評(píng)價(jià)戶外新媒體，不能客觀的反映新媒體的媒體特性和媒體環(huán)境�！�
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