簡單回顧一下益普索(Ipsos)廣告創(chuàng)意研究理論，到達(dá)(Reception),反應(yīng)(Response), 激發(fā)再次傳播(Retransmission)，是衡量一支廣告創(chuàng)意成功與否重要的三個(gè)要素�！暗竭_(dá) (Reception)”，你的廣告必須在眾多廣告之中跳出來受到注意，并且品牌能從中受益�！胺磻�(yīng)(Response)”，你的廣告必須能激發(fā)消費(fèi)者從行為和態(tài)度上對品牌產(chǎn)生積極反應(yīng)或正面改變”， 進(jìn)而“激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)自覺的再次轉(zhuǎn)發(fā)“。這其中的“到達(dá)和反應(yīng)”，是成就一支廣告的關(guān)鍵。
那么，戶外廣告如何才能夠有效到達(dá)，反應(yīng)和激發(fā)消費(fèi)者的再次轉(zhuǎn)發(fā)?部分戶外廣告創(chuàng)意通過增加與觀眾的互動(dòng)，起到的很好的效果。通過互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與，激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)，并在加深品牌理解的同時(shí)，促使了消費(fèi)者進(jìn)行再次傳播和分享。
英國冷凍食品品牌Birds Eye在倫敦?cái)[了一個(gè)20英尺高的冰凍廣告牌，廣告牌的秘密在于，它里面藏了700英鎊的錢。當(dāng)冰逐漸融化之后，里面的錢就會(huì)露出來，行人還可以隨意把錢取走�？恐@個(gè)賣點(diǎn)， 行人不僅是會(huì)駐足觀看，說不定還會(huì)搬個(gè)小板凳坐等冰融化，錢露出來。這就給Birds Eye有足夠的時(shí)間與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，通過互動(dòng)消費(fèi)者記住品牌的可能性比看到一支平面廣告要高出3倍。
百事極度可樂(Pepsi Max)為了吸引18-24歲的年輕消費(fèi)者，在公交車站上演科幻大片，“捉弄”他們。他們在倫敦的一些公交車站安裝了高分辨率的屏幕，當(dāng)有人在車站等車時(shí)，Pepsi Max便開始在屏幕上播放一些3D動(dòng)畫片，不是外星人入侵地球， 就是超級機(jī)器人襲擊大城市。一開始大部分年輕人都驚得目瞪口呆，仿佛置身未來世界，等到緩過神來明白其中的玄機(jī)之后，臉上露出難以置信、又驚又喜的表情。這些反應(yīng)都被攝像機(jī)捕捉到，制成視頻放在YouTube上，結(jié)果視頻觀看人次達(dá)到690萬。其中在Facebook上，互動(dòng)率達(dá)到9%。也就是說，9%的人看完視頻后，都會(huì)跑到公交車站體驗(yàn)一回。而這些內(nèi)容，在社交媒體(Facebook、Twitter和Youtube)上共獲得了120000次提起、點(diǎn)贊和分享。
戶外廣告通過互動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了一種特有的互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能完全參與，讓他們停下了匆匆的腳步，給了品牌額外的時(shí)間傳達(dá)出自己的信息。除此之外，與消費(fèi)者之間更多的互動(dòng)，也能激發(fā)消費(fèi)者將自己感興趣的內(nèi)容分享到社會(huì)化媒體，從而實(shí)現(xiàn)再次傳播。
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